Como fabricante profissional de equipamento de fabrico de cerveja, a investigação e exploração do investimento no mercado global é essencial. Desde a cerveja original da Suméria até à cerveja artesanal atual, a cerveja tornou-se a bebida alcoólica mais popular do mundo. Com a melhoria contínua e a inovação das matérias-primas, do processo de fabrico da cerveja, da estabilidade, das propriedades e dos sabores, o mercado de consumo também evoluiu para um concurso imaginativo em torno da "procura final".
No mercado da cerveja, as alterações da procura desempenham um papel fundamental na dinâmica futura do sector. Nas nossas conversas com parceiros anteriores, ficámos a saber que há um interesse crescente dos investidores em estudar o comportamento dos consumidores numa perspetiva de marketing, especialmente no que diz respeito à cerveja artesanal e premium. O estudo do consumo final regional das cervejeiras artesanais reflecte-se principalmente na idade, no sexo e no estilo de vida dos consumidores. Entre outros factores pessoais, o envolvimento com a cerveja, a familiaridade com a marca e a frequência de consumo desempenham um papel importante. Além disso, o poder de compra e a ocasião são variáveis de segmentação relevantes. A investigação sobre o comportamento do consumidor é um fator-chave na diferenciação competitiva das empresas de cerveja. Concentrar-nos-emos num tópico - a psicologia do consumidor - para ajudar os investidores e parceiros a gerir melhor as cervejeiras.
Este artigo analisa e discute principalmente o comportamento dos consumidores e as estratégias empresariais com base na situação atual do mercado da cerveja.
1. Panorama do mercado
O que pensa do atual mercado da cerveja? Desde o início de 2022, a propagação contínua da pandemia de coronavírus fez com que as economias de vários países e regiões do mundo sofressem diferentes graus de impacto e alterações. O impacto no mercado da cerveja pode ser visto pelo aumento dos preços dos produtos produzidos internamente ou importados. Muitas microcervejarias, hotéis e locais de lazer fecharam devido a incentivos governamentais e à cadeia de abastecimento, infra-estruturas e outros factores. Segundo a imprensa, a Caledonian é a última grande fábrica de cerveja de Edimburgo e as suas infra-estruturas não estão à altura dos padrões da produção moderna, pelo que a sustentabilidade exigirá um investimento contínuo significativo, incluindo apoio governamental.
A cervejeira Swan Brewery de Leominster, no Reino Unido, anunciou em janeiro o seu encerramento devido ao impacto económico da Covid. A empresa é gerida por Jimmy Swan e Gill Bullock, que há seis anos fabricam cerveja para bares, clubes, festivais e retalhistas locais.
Questionada pela BBC sobre o que terá provocado esta situação, Bullock afirmou que se trata de "uma combinação de Covid, custos e confiança dos consumidores".
Gill Bullock e Jimmy Swan vão encerrar o negócio
A nossa investigação revelou que, para além dos factores de força maior que exercem pressão sobre o sector, o mercado mundial da cerveja continuou a crescer nos últimos meses. Depende também das diferenças de cognição de consumo dos grupos etários, por exemplo, muitos jovens preferem consumir em casa em grande medida. Os consumidores estão a exigir mais variedade e novidade, o que estimulou o crescimento das cervejeiras regionais e artesanais.
A médio prazo, a alteração dos estilos de vida, o aumento do consumo de bebidas alcoólicas, a rápida urbanização, o elevado rendimento disponível e a popularidade da cerveja entre os jovens são vários factores que impulsionam o mercado mundial da cerveja.
A introdução de novos ingredientes e sabores inovadores na cerveja artesanal, combinada com um modelo de negócio que influencia as mentes dos consumidores, aumentará a sua atração entre a população global da geração do milénio. Com o aumento da popularidade da cerveja artesanal, os millennials, em particular, terão uma preferência crescente por cerveja "diversificada".
2. Análise do Comportamento do Consumidor no Mercado da Cerveja
2.1 Psicologia do consumidor e influência da marca
Quer se trate de uma pequena fábrica de cerveja que está a começar ou de uma fábrica de cerveja comercial experiente, deve haver liderança e espírito empresarial suficientes. Construir colaborações dentro da cervejaria, moldar produtos e serviços, reputação da marca, e concentrar-se onde a produção é mais produtiva - construir a sua marca.
O conhecimento das contas psicológicas dos consumidores torna as marcas únicas. Os consumidores são mais críticos quanto ao valor da cerveja do que quanto ao preço da cerveja. De acordo com a investigação da Walker Information Inc. ( Walker: Customers 2020: A Progress Report ), em 2020, a experiência do consumidor ultrapassou o preço e o produto para se tornar um elemento central da diferenciação da marca. A modelação da experiência traz cinco vantagens para as cervejeiras: diferenciação do produto, nova competitividade, fidelização do cliente, boca a boca e satisfação do cliente.
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A experiência IKEA não fica certamente por aqui. Por exemplo, para os idosos das comunidades circundantes, o IKEA oferece um pequeno-almoço delicioso e barato e pode facilmente levar as crianças para passarem algum tempo com os pais. Para os amantes, o IKEA proporciona-lhes um desejo infinito de construir um ninho de amor futuro. Para as crianças, o IKEA tem a sua cama de sonho em beliche, bem como deliciosas almôndegas suecas. A cerveja e os artigos para o lar são experiências intuitivas. Os consumidores podem segurar a cerveja num bar para conversar com os amigos ou deitar-se no sofá de casa para ver o jogo do Campeonato do Mundo.
Consultámos parceiros anteriores e o seu feedback foi que a maioria das cervejeiras construirá uma imagem de marca na competição regional [ há mais paixão? ], o que fará com que a cervejeira se concentre menos no reforço da capacidade de oferta e mais no aumento da procura.
2.2 Capital social da marca
Como é que os comportamentos dos consumidores diferem consoante os grupos etários? Para efeitos de comparação, os diferentes grupos etários foram divididos em gerações X e Y. A Geração X, os nascidos na viragem das décadas de 1960 e 1970, são altamente fiéis às marcas; os Millennials, ao que parece, são o oposto; nascidos nas duas últimas décadas do século XX, ambos têm algum poder de compra.
Marca de cerveja | Slogan |
Budweiser | O Rei das Cervejas |
Coors Light | A cerveja mais gelada do mundo |
Heineken | A Heineken refresca as partes que as outras cervejas não conseguem alcançar. |
Bud Light | Seja você mesmo e faça uma Bud Light. |
Corona | Corona. A quilómetros de distância do comum. |
Pilsner Urquell | Pilsner Urquell. A primeira cerveja dourada do mundo. |
Guinness | A coisa mais natural do mundo. |
Carlsberg | Carlsberg. Provavelmente a melhor cerveja do mundo. |
O valor da marca inclui quatro dimensões. Inicialmente, o conhecimento da marca era um aspeto importante, uma vez que as pessoas tendiam a tomar decisões com base naquilo com que estavam familiarizadas e eram fortemente influenciadas por marcas bem conhecidas na avaliação das suas decisões. A investigação mostra que a simples menção de uma marca específica entre as pessoas aumenta a probabilidade de uma compra.
Em segundo lugar, a qualidade percebida fornece razões para a compra, distingue as marcas, atrai o interesse dos clientes, constitui a base para o aumento dos preços e melhora a satisfação do cliente no processo de utilização efectiva. A qualidade apercebida parece ser importante para ambas as gerações. A geração X é conhecida por se manter fiel até que as marcas os desiludam, e os millennials são também muito sensíveis às falhas da marca, o que pode levar à perda de confiança e de patrocínio.
No terceiro caso, uma associação de marca (imagem) é qualquer coisa sobre a marca na mente do cliente e está intimamente relacionada com a gestão da marca, principalmente em termos de identificação e desenvolvimento de associações específicas. Todas as características do valor da marca têm um impacto positivo no comportamento do consumidor de cerveja. Quanto maior for o valor da marca de cerveja, maior será a vontade de comprar e maior será a vontade de pagar um prémio por uma determinada marca.
Tabela 2. Preferência por critérios de cerveja de acordo com as faixas etárias | ||
Geração X | Geração Y | |
Preço | 18.5% | 28% |
Marca | 81.5% | 72% |
O último ativo do valor da marca é a fidelidade à marca, e o Quadro 2 mostra o papel fundamental da marca na escolha da cerveja nas duas gerações. 81,5% dos Gen Xers e 72% dos Millennials consideram a marca mais importante do que o preço quando escolhem uma cerveja.
Todas as quatro dimensões contribuem para a fidelidade à marca porque aumentam a satisfação do cliente e constituem uma razão para comprar um produto.
2.3 Características do mercado da cerveja
O mercado da cerveja é conhecido por ser "a bebida alcoólica mais vendida no mundo". A cerveja é a bebida alcoólica mais consumida em comparação com o vinho, as bebidas espirituosas e outras bebidas alcoólicas. Em 2007, o consumo global de cerveja ronda os 112 mil milhões de euros. A indústria da cerveja costumava ser dominada por fábricas de cerveja locais, mas ao longo do último século internacionalizou-se e passou de um mercado doméstico para uma indústria de mercado global. O processo de internacionalização continuou até ao presente e a concentração do mercado da cerveja, ou seja, "a medida em que algumas empresas fornecem a maior parte da produção total da indústria", é grandemente afetada por fusões ou abalos entre empresas de cerveja específicas.
O mercado da cerveja pode frequentemente ser descrito como um mercado oligopolístico, uma vez que algumas empresas dominantes detêm grandes quotas de mercado e criam enormes barreiras à entrada. Por conseguinte, pode duvidar-se da natureza do mercado da cerveja em termos de competitividade. A produção está concentrada nas mãos de algumas grandes cervejeiras e as concentrações horizontais dão origem a um mercado altamente concentrado. Além disso, quando as empresas adquirem fornecedores e retalhistas, verifica-se um nível bastante elevado de integração vertical, o que resulta em misturas de produtos muito semelhantes. A concorrência não tem a ver com o preço, mas sim com a publicidade, as promoções, o estilo e muito mais. As barreiras à entrada são elevadas porque as grandes cervejeiras construíram e experimentaram a fidelidade dos clientes. Por último, as empresas de cerveja tendem a diversificar-se para outras indústrias, como a restauração ou o lazer, para expandir as suas opções estratégicas.
Os mercados da cerveja podem ser especificados a partir das dimensões do produto e geográfica. A facilidade de substituição entre produtos (marcas de cerveja) é determinada, os produtos no mesmo mercado são substitutos próximos, enquanto os produtos fora do mercado são substitutos muito imperfeitos no mercado interno, a substituição produto-mercado depende das características do produto, como o teor alcoólico e o tipo de cerveja (lager, premium, stout, etc.). Do ponto de vista geográfico, o mercado da cerveja é geralmente considerado como sendo geograficamente nacional. Os tipos populares de cerveja são relativamente grandes a nível mundial.
O consumo de cerveja é influenciado por uma série de factores: a procura de cerveja por parte dos consumidores é influenciada pelos preços específicos da cerveja, pelos preços das alternativas e dos suplementos, pelo rendimento dos consumidores e pelas características do produto. A probabilidade de se tornar viciado em cerveja também tem um impacto na procura. Muitos estudos demonstraram que a procura de cerveja é um bom indicador das alterações de preços e que os rendimentos dos consumidores têm relativamente pouco impacto na procura. Se considerarmos os dados demográficos, os homens tendem a beber mais cerveja do que as mulheres e os jovens entre os 18 e os 44 anos são mais susceptíveis de considerar a cerveja popular do que os maiores de 45 anos. De um modo geral, a cerveja é frequentemente consumida entre um grupo de amigos ou outros grupos sociais que gostam de beber o mesmo estilo de cerveja. Este facto é suscetível de influenciar as preferências individuais e de provocar efeitos de pares. Além disso, o consumo depende não só do próprio indivíduo, mas também do contexto social em que o produto é consumido e, sobretudo, de quem o consome. Consequentemente, os consumidores podem alterar as suas preferências devido ao contacto humano com amigos, pares, familiares ou outros. Em termos de preferências e das suas potenciais alterações, a cerveja é um exemplo interessante. A experiência e o consumo anterior são aspectos muito importantes neste caso, uma vez que as escolhas psicológicas dos consumidores determinam as preferências, juntamente com o comportamento de consumo dos outros e a disponibilidade. Uma investigação interessante, realizada com estudantes internacionais, mostrou que as razões mais importantes para as mudanças nos hábitos de consumo de cerveja foram a mudança de sabor (29%), a influência dos pares (24%), a disponibilidade (31%), o preço (10%) e outros (6 %).
3. Oportunidades de mercado e tendências futuras
3.1 Cognição da indústria da cerveja
O sector cervejeiro tem vindo a enfrentar desafios importantes, como a alteração das tendências de consumo, e transformou esses desafios em oportunidades através da inovação e do desenvolvimento de produtos alternativos. A cerveja é popular em todo o mundo e tem uma origem histórica profunda; a cerveja, com moderação, é saudável; é uma bebida social, agradável, refrescante e democrática cujo atrativo é duradouro e universal.
Atualmente, estamos a assistir a mudanças nos padrões de consumo em muitas regiões. O público da cerveja é cada vez mais jovem. As campanhas de marketing do Grupo Micet não se dirigem a indivíduos abaixo da idade legal para beber, porque reconhecemos que os jovens são, de facto, um grupo vulnerável. Acreditamos que o consumo responsável de cerveja pode fazer parte de um estilo de vida ativo; os consumidores informados são responsáveis pelas suas acções; a indústria da cerveja tem a responsabilidade de informar os consumidores sobre os benefícios de um consumo moderado e os riscos de um consumo inseguro; trabalhar com os governos e as organizações de saúde pública para trabalhar numa autorregulação eficaz, promover a responsabilização a nível da empresa e a nível global da organização representativa dos fabricantes de cerveja.
Perguntas e respostas
Num cenário otimista, qual é o crescimento do novo segmento como possível reação à "megatendência"?
M: Nos mercados maduros, verificámos que as cervejas lançadas em determinados segmentos de mercado são muito características; para as pequenas cervejeiras em regiões especiais, lançámos o Small Batch System e o Micro Craft System, e esperamos que mais cervejeiras possam conhecer o nosso equipamento de cerveja.
Como vê o futuro da investigação de produtos e de produção na nossa indústria de equipamento de cerveja?
M: A saúde dos produtos e a proteção do ambiente na indústria do equipamento cervejeiro são muito importantes; temos de nos manter higiénicos e temos de assumir a liderança na indústria em termos de proteção ambiental e responsabilidade social.
Há 10 anos, a nossa investigação industrial era orientada para o processo, hoje em dia é mais a partir do fim do consumo; perante o futuro, temos de ser responsáveis e reconhecer a importância de uma cooperação aprofundada com as cervejeiras mundiais.
A indústria cervejeira não deveria afastar-se das alegações de saúde?
M: Os perigos são reais e o Grupo Micet apela aos fabricantes de cerveja para que façam afirmações claras sobre a saúde e promovam os benefícios do consumo moderado de cerveja.
3.2 Formas de se manter competitivo na indústria da cerveja
A quota de vendas da cerveja artesanal está a ocupar cada vez mais o mercado da cerveja. O potencial de mercado das cervejeiras artesanais está a crescer, mas à medida que aumenta o número de cervejeiras em atividade, aumenta também o número de cervejeiras de segmentos especializados.
Eis algumas questões:
- Quanto tempo é necessário para que a área competitiva prove o seu valor?
- Quantas cervejarias artesanais pode a área competitiva suportar?
- Como manter a competitividade?
Há sinais de que a indústria da cerveja artesanal ainda não atingiu o seu auge, enquanto o potencial de mercado continua a crescer. Com a adição de novas cervejeiras e "cervejeiras planeadas", todos os proprietários de cervejeiras devem considerar preparar-se para se manterem competitivos.
Aqui estão 5 maneiras de os fabricantes de cerveja artesanal se manterem competitivos:
① Matérias-primas de alta qualidade, Cerveja de alta qualidade
O principal objetivo de qualquer fábrica de cerveja é concentrar-se na produção de cerveja de alta qualidade. A cerveja de qualidade é um fator-chave de sucesso. Com tantos consumidores de cerveja já a optarem pela cerveja artesanal, é fácil para os consumidores tomarem a decisão de experimentar qualquer estilo e sabor de cerveja, o que beneficia a indústria da cerveja artesanal como um todo.
À medida que os consumidores são expostos a mais cervejas artesanais, as cervejeiras ganham mais conhecimentos sobre as suas escolhas de cerveja, levando a oportunidades de fidelização dos consumidores. Naturalmente, os conhecedores de cerveja também estão a tornar-se mais conscientes da qualidade, e a coisa mais importante que uma cervejeira artesanal pode fazer é continuar a produzir cerveja de qualidade para se manter competitiva. À medida que a variedade de cervejas artesanais no mercado aumenta, as cervejas artesanais de baixa qualidade serão eliminadas em primeiro lugar.
② Gerir a qualidade - Manter a coerência
Gerir o calendário de produção da sua cervejeira e concentrar-se na consistência. Se cada experiência for diferente, os consumidores podem descobrir riscos associados à sua cerveja. O risco pode levar os consumidores a mudar para concorrentes que lhes possam proporcionar uma "experiência" semelhante, mesmo que a experiência não seja assim tão boa. A consistência sempre foi a chave para o sucesso de qualquer negócio. Proporcione aos consumidores uma experiência de qualidade consistente.
③ Planear com antecedência
Certifique-se de que planeia com antecedência e acompanha a procura. Ganhar a lealdade do consumidor pode ser um processo longo, mas basta uma única má experiência ou uma oportunidade perdida para quebrar essa confiança. Se os seus consumidores fiéis não tiverem acesso à sua cerveja favorita, aceitarão alternativas, resultando na sua perda e no ganho de outros.
Embora os consumidores prefiram experimentar novas cervejas, o que constitui uma oportunidade para o lançamento de novos produtos, pode ser uma desvantagem se não se conseguir acompanhar a procura. As cervejeiras podem evitar oportunidades perdidas assegurando que as suas principais cervejas estão prontamente disponíveis nos seus mercados mais fiéis. Os consumidores são inerentemente leais, mas isso não significa que serão sempre leais à sua cerveja.
④ Vender melhor e de forma mais inteligente
Quer tenha uma pessoa responsável pelas vendas ou uma equipa de vendas que trata das encomendas, os consumidores querem saber o que se passa numa fábrica de cerveja. Na era da mobilidade, a capacidade de obter encomendas em tempo real a partir de um tablet ou dispositivo móvel é agora uma enorme vantagem - a capacidade de ver o histórico de encomendas de um cliente, ver relatórios, inventário, facturas e notas de entrega, e muito mais, permite aos vendedores acompanhar o serviço ao cliente e superar a concorrência. Ao acompanhar e gerir as oportunidades de vendas, a previsão impulsiona o planeamento da procura de matérias-primas e o planeamento da produção futura é um planeamento mais inteligente ao encontrar novos clientes. Ser capaz de fazer isto, perfeitamente integrado na área de produção, significa que a destilaria será constantemente surpreendida.
⑤ Gerir o seu crescimento
Por último, deve gerir eficazmente o crescimento da sua fábrica de cerveja. A razão mais comum pela qual os primeiros quatro pontos são comprometidos é a incapacidade de gerir o crescimento. À medida que as cervejeiras artesanais crescem, torna-se cada vez mais difícil produzir cervejas consistentes, de alta qualidade e diferenciadas que satisfaçam a procura. Gerir o crescimento e a complexidade que lhe está associada pode garantir a retenção dos consumidores e ajudar a sua cervejeira a manter-se competitiva. Gerir o crescimento não é fácil e requer conhecimentos operacionais e procedimentos sistemáticos. Se isto for feito por indivíduos ou por sistemas de retalhos, a sua vantagem competitiva pode estar em risco.
Para atingir estes objectivos, vai precisar de alguma ajuda; as folhas de cálculo e o software de contabilidade não podem fornecer esse tipo de ajuda a longo prazo. Atingir estes objectivos não é fácil nem garante o seu sucesso, mas proporcionará uma forte vantagem sobre a concorrência e ajudá-lo-á a manter-se à frente. Precisa de uma solução de gestão de cervejarias poderosa que forneça tudo o que precisa para gerir todos os aspectos da sua cervejaria. Necessita de uma solução de software/hardware para cervejeiras que simplifique os processos, elimine as ineficiências e se concentre apenas naquilo que faz melhor: produzir cerveja de qualidade.
Independentemente da dimensão da sua fábrica de cerveja artesanal, as soluções para fábricas de cerveja do Micet Group ajudarão a sua empresa a otimizar os processos para obter o máximo crescimento e eficiência. Construir a sua fábrica de cerveja com múltiplos sistemas causa frequentemente problemas. Construir sobre a base correcta é fundamental para gerir um crescimento futuro escalável.
4. Inovação para todos
A cerveja tem um passado maravilhoso e um futuro brilhante, e a nossa indústria tem a oportunidade de convencer os consumidores dos benefícios para a saúde de beber cerveja com moderação e da sua contribuição para um estilo de vida saudável.