Como fabricante profesional de equipos de elaboración de cerveza, la investigación y exploración de la inversión en el mercado mundial es esencial. Desde la cerveza sumeria original hasta la cerveza artesanal actual, la cerveza se ha convertido en la bebida alcohólica más popular del mundo. Con la continua mejora e innovación de las materias primas, el proceso de elaboración, la estabilidad, las propiedades y los sabores, el mercado de consumo también ha evolucionado en un concurso imaginativo en torno a la "Demanda Final".
En el mercado de la cerveza, los cambios en la demanda desempeñan un papel clave en la futura dinámica del sector. De nuestras conversaciones con antiguos socios hemos aprendido que existe un creciente interés de los inversores por estudiar el comportamiento de los consumidores desde una perspectiva de marketing, especialmente en la cerveza artesanal y premium. El estudio del consumo final regional de la cerveza artesanal se refleja principalmente en la edad, el sexo y el estilo de vida de los consumidores. Entre otros factores personales, el compromiso con la cerveza, la familiaridad con la marca y la frecuencia de consumo desempeñan un papel importante. Además, el poder adquisitivo y la ocasión son variables de segmentación relevantes. La investigación sobre el comportamiento de los consumidores es un factor clave para la diferenciación competitiva de las empresas cerveceras. Nos centraremos en un tema: la psicología del consumidor, con el fin de ayudar a los inversores y socios a gestionar mejor las empresas cerveceras.
Este artículo analiza y discute principalmente el comportamiento de los consumidores y las estrategias empresariales a partir de la situación actual del mercado de la cerveza.
1. 1. Panorama del mercado
¿Qué opina del mercado actual de la cerveza? Desde principios de 2022, la continua propagación de la pandemia de coronavirus ha hecho que las economías de varios países y regiones del mundo sufran diversos grados de impacto y cambios. El impacto en el mercado de la cerveza puede apreciarse en la subida de los precios de los productos nacionales o importados. Muchas microcervecerías, hoteles y locales de ocio han cerrado debido a los incentivos gubernamentales y a la cadena de suministro, las infraestructuras y otros factores. Según la prensa, Caledonian es la última gran fábrica de cerveza de Edimburgo y su infraestructura no está a la altura de la producción moderna, por lo que lograr la sostenibilidad exigirá importantes inversiones continuas, incluido el apoyo gubernamental.
La cervecera británica Swan Brewery, de Leominster, anunció en enero su cierre debido al impacto económico de Covid. La empresa es un matrimonio dirigido por Jimmy Swan y Gill Bullock, que llevan seis años elaborando cerveza para pubs, clubes, festivales y minoristas locales.
A la pregunta de la BBC sobre las causas de esta situación, Bullock respondió que se trataba de "una combinación de Covid, costes y confianza de los consumidores".
Gill Bullock y Jimmy Swan cerrarán el negocio
Según nuestra investigación, además de los factores de fuerza mayor que ejercen presión sobre el sector, el mercado mundial de la cerveza ha seguido creciendo en los últimos meses. También depende de las diferencias en el conocimiento del consumo de los grupos de edad; por ejemplo, muchos jóvenes prefieren en gran medida consumir en casa. Los consumidores demandan más variedad y novedad, lo que ha impulsado el crecimiento de las cerveceras regionales y artesanales.
A medio plazo, los cambios en los estilos de vida, el aumento del consumo de bebidas alcohólicas, la rápida urbanización, la elevada renta disponible y la popularidad de la cerveza entre los jóvenes son varios de los factores que impulsan el mercado mundial de la cerveza.
La introducción de nuevos ingredientes y sabores innovadores en la cerveza artesanal, combinada con un modelo de negocio que influye en la mente de los consumidores, aumentará su atractivo entre el grupo demográfico global de los millennials. A medida que crezca la popularidad de la cerveza artesanal, aumentará la preferencia de los millennials por la cerveza "diversificada".
2. Análisis del comportamiento de los consumidores en el mercado de la cerveza
2.1 Psicología del consumidor e influencia de la marca
Tanto si se trata de una cervecería a pequeña escala que acaba de empezar como de una experimentada etapa de elaboración de cerveza comercial, debe haber suficiente liderazgo y espíritu emprendedor. Establezca colaboraciones dentro de la cervecería, dé forma a los productos y servicios, a la reputación de la marca y céntrese donde el rendimiento es más productivo: construyendo su marca.
El conocimiento de las cuentas psicológicas de los consumidores hace que las marcas sean únicas. Los consumidores juzgan más el valor de la cerveza que su precio. Según un estudio de Walker Information Inc. ( Walker: Customers 2020: A Progress Report ), en 2020 la experiencia del consumidor ha dejado atrás el precio y el producto para convertirse en un elemento central de la diferenciación de las marcas. Dar forma a la experiencia aporta cinco ventajas a las cervecerías: diferenciación del producto, nueva competitividad, fidelidad del cliente, boca a boca y satisfacción del cliente.
CASO IKEA
Descubre la vida que quieres vivir. Al visitar IKEA, veremos habitaciones modelo de diversos estilos de diseño, y la experiencia de cada habitación aporta a la gente la alegría del descubrimiento y la inspiración y la felicidad para el futuro.
La experiencia IKEA no se queda ahí. Por ejemplo, para las personas mayores de las comunidades vecinas, IKEA tiene desayunos deliciosos y baratos, y puede llevar fácilmente a los niños a pasar un rato de padres e hijos. Para los enamorados, IKEA les trae infinitos anhelos de construir un nido de amor futuro. Para los niños, IKEA tiene la cama infantil "litera" de sus sueños, así como deliciosas albóndigas suecas. Tanto la cerveza como los artículos para el hogar son experiencias intuitivas. Los consumidores pueden sostener una cerveza en un bar para charlar con los amigos, o tumbarse en el sofá de casa para disfrutar del partido del Mundial.
Hemos consultado a antiguos socios y su opinión es que la mayoría de las cervecerías construirán una imagen de marca en la competencia regional [ ¿hay más pasión? ], lo que hará que la cervecería se centre menos en reforzar la capacidad de oferta y más en aumentar la demanda.
2.2 Valor de marca
¿En qué difieren los comportamientos de los consumidores según los grupos de edad? Para comparar, los distintos grupos de edad se dividieron en generaciones X e Y. La Generación X, los nacidos entre los años 60 y 70, son muy fieles a las marcas; los Millennials, al parecer, son todo lo contrario; nacidos en las dos últimas décadas del siglo XX, ambos tienen cierto poder adquisitivo.
Marca de cerveza | Eslogan |
Budweiser | El rey de las cervezas |
Coors Light | La cerveza más fría del mundo |
Heineken | Heineken refresca las partes a las que otras cervezas no llegan. |
Bud Light | Sé tú mismo y que sea una Bud Light. |
Corona | Corona. A kilómetros de lo ordinario. |
Pilsner Urquell | Pilsner Urquell. La primera cerveza dorada del mundo. |
Guinness | Lo más natural del mundo. |
Carlsberg | Carlsberg. Probablemente la mejor cerveza del mundo. |
El valor de marca incluye cuatro dimensiones. Inicialmente, el conocimiento de la marca era un aspecto importante, ya que la gente tendía a tomar decisiones basándose en aquello con lo que estaba familiarizada y se veía muy influida por las marcas conocidas a la hora de evaluar sus decisiones. Las investigaciones demuestran que la sola mención de una marca concreta entre la gente aumenta la probabilidad de compra.
En segundo lugar, la calidad percibida proporciona razones para la compra, distingue a las marcas, atrae el interés de los clientes, es la base para subir los precios y mejora la satisfacción del cliente en el proceso de uso real. La calidad percibida parece ser importante para ambas generaciones. Se sabe que los Gen Xers se mantienen fieles hasta que las marcas les defraudan, y los millennials también son muy sensibles a los fallos de las marcas, que pueden provocar la pérdida de confianza y patrocinio.
En el tercer caso, una asociación de marca (imagen) es todo lo que tiene la marca en la mente del cliente y está estrechamente relacionada con la gestión de la marca, principalmente en términos de identificación y desarrollo de asociaciones específicas. Todas las características del valor de marca tienen un impacto positivo en el comportamiento del consumidor de cerveza. Cuanto mayor es el valor de marca de la cerveza, mayor es la disposición a comprar y mayor la disposición a pagar una prima por una marca concreta.
Tabla 2. Preferencia de criterios cerveceros según los grupos de edad | ||
Gen X | Generación Y | |
Precio | 18.5% | 28% |
Marca | 81.5% | 72% |
El último activo del valor de marca es la fidelidad a la marca, y la Tabla 2 muestra el papel clave de la marca en la elección de cerveza en dos generaciones. El 81,5% de los Gen Xers y el 72% de los Millennials consideran que la marca es más importante que el precio a la hora de elegir una cerveza.
Las cuatro dimensiones contribuyen a la fidelidad a la marca porque aumentan la satisfacción del cliente y proporcionan una razón para comprar un producto.
2.3 Características del mercado de la cerveza
El mercado de la cerveza es conocido por ser "la bebida alcohólica más vendida del mundo". La cerveza es la bebida alcohólica más consumida en comparación con el vino, los licores y otras bebidas alcohólicas. Si nos remontamos a 2007, el consumo mundial de cerveza ronda los 112.000 millones de euros. La industria cervecera solía estar dominada por las fábricas locales, pero en el último siglo se ha internacionalizado y ha pasado de ser una industria del mercado nacional a una del mercado mundial. El proceso de internacionalización ha continuado hasta la actualidad, y la concentración del mercado de la cerveza, es decir, "el grado en que unas pocas empresas proporcionan una parte importante de la producción total de la industria", se ve muy afectada por las fusiones o reorganizaciones entre empresas cerveceras específicas, en última instancia, la microcervecería está fuera.
El mercado de la cerveza puede describirse a menudo como un mercado oligopolístico, ya que unas pocas empresas dominantes poseen grandes cuotas de mercado y crean enormes barreras de entrada. Por lo tanto, cabe dudar de la naturaleza del mercado de la cerveza en términos de competitividad. La producción está concentrada en manos de unas pocas grandes cerveceras, y las fusiones horizontales dan lugar a un mercado muy concentrado. Además, cuando las empresas adquieren proveedores y minoristas, se produce un nivel bastante alto de integración vertical, lo que da lugar a mezclas de productos muy similares. La competencia no se centra en el precio, sino en la publicidad, las promociones, el estilo, etc. Las barreras de entrada son elevadas porque las grandes cerveceras han conseguido fidelizar a sus clientes. Por último, las empresas cerveceras tienden a diversificarse en otros sectores, como la restauración o el ocio, para ampliar sus opciones estratégicas.
Los mercados de la cerveza pueden especificarse a partir de las dimensiones de producto y geográfica. Se determina la facilidad de sustitución entre productos (marcas de cerveza), los productos del mismo mercado son sustitutos próximos, mientras que los productos de fuera del mercado son sustitutos muy imperfectos en el mercado interior, la sustitución producto-mercado depende de características del producto como el contenido de alcohol y el tipo de cerveza (lager, premium, stout, etc.). Desde el punto de vista geográfico, el mercado de la cerveza suele considerarse geográficamente nacional. Los tipos populares de cerveza son relativamente grandes en todo el mundo.
El consumo de cerveza se ve influido por diversos factores: la demanda de cerveza por parte de los consumidores se ve influida por los precios específicos de la cerveza, los precios de las alternativas y los suplementos, los ingresos de los consumidores y las características del producto. La probabilidad de convertirse en adicto a la cerveza también influye en la demanda. Numerosos estudios han demostrado que la demanda de cerveza es un buen indicador de las variaciones de precios y que los ingresos de los consumidores influyen relativamente poco en la demanda. Si se tienen en cuenta los datos demográficos, los hombres tienden a beber cerveza más que las mujeres, y los jóvenes de 18 a 44 años tienen más probabilidades de encontrar popular la cerveza que los mayores de 45 años. En general, la cerveza suele beberse entre un grupo de amigos u otros grupos sociales a los que les gusta beber el mismo estilo de cerveza. Es probable que esto influya en las preferencias individuales y provoque efectos de grupo. Además, el consumo no sólo depende del propio individuo, sino también del contexto social en el que se consume el producto, especialmente de quién lo consume. En consecuencia, los consumidores pueden cambiar sus preferencias debido al contacto humano con amigos, compañeros, familiares u otras personas. En cuanto a las preferencias y sus posibles cambios, la cerveza es un ejemplo interesante. La experiencia y el consumo anterior son aspectos muy importantes en este caso, ya que las elecciones psicológicas de los consumidores determinan las preferencias junto con el comportamiento de consumo y la disponibilidad de los demás. Una interesante investigación, realizada con estudiantes internacionales, demostró que las razones más importantes de los cambios en los hábitos de consumo de cerveza eran el cambio de sabor (29%), la influencia de los compañeros (24%), la disponibilidad (31%), el precio (10%) y otros (6 %).
3. Oportunidades de mercado y tendencias futuras
3.1 Cognición de la industria cervecera
La industria cervecera se ha enfrentado a importantes retos, como los cambios en las tendencias de consumo, y ha convertido estos retos en oportunidades a través de la innovación y el desarrollo de productos alternativos. La cerveza es popular en todo el mundo y tiene un profundo origen histórico; la cerveza con moderación es saludable; es una bebida social, agradable, refrescante y democrática cuyo atractivo es duradero y universal.
Hoy en día, asistimos a cambios en los hábitos de consumo en muchas regiones. El público de la cerveza es cada vez más joven. Las campañas de marketing del Grupo Micet no se dirigen a personas por debajo de la edad legal para el consumo de alcohol, porque reconocemos que los muy jóvenes son, de hecho, un grupo vulnerable. Creemos que el consumo responsable de cerveza puede formar parte de un estilo de vida activo; los consumidores informados son responsables de sus actos; la industria cervecera tiene la responsabilidad de informar a los consumidores sobre los beneficios de un consumo moderado y los riesgos de un consumo inseguro; colaborar con los gobiernos y las organizaciones de salud pública para trabajar en una autorregulación eficaz, promover la responsabilidad a nivel de empresa y a nivel mundial de la organización representativa de los cerveceros.
Preguntas y respuestas
En un escenario optimista, ¿cuál es el crecimiento del nuevo segmento como posible reacción a la "megatendencia"?
M: En los mercados maduros hemos visto que las cervezas que se lanzan en determinados segmentos de mercado son muy características; para las pequeñas cervecerías de regiones especiales, hemos lanzado el sistema Small Batch y el sistema Micro Craft, y esperamos que más cervecerías puedan conocer nuestros equipos cerveceros.
¿Cómo ve el futuro de la investigación sobre productos y producción en nuestra industria de equipamiento cervecero?
M: La salud del producto y la protección del medio ambiente en la industria de equipos cerveceros son muy importantes; debemos mantener la higiene, y debemos ponernos a la cabeza de la industria en cuanto a protección del medio ambiente y responsabilidad social.
Hace 10 años, la investigación de nuestra industria estaba orientada al proceso, hoy se trata más bien de partir del final del consumo; de cara al futuro, debemos ser responsables y reconocer la importancia de una cooperación en profundidad con las cerveceras mundiales.
¿No debería la industria cervecera mantenerse al margen de las declaraciones de propiedades saludables?
M: Existen peligros reales, y el Grupo Micet pide a las cerveceras que hagan alegaciones claras sobre la salud y promuevan los beneficios de un consumo moderado de cerveza.
3.2 Formas de mantener la competitividad en la industria cervecera
La cuota de ventas de la cerveza artesana ocupa cada vez más espacio en el mercado cervecero. El potencial de mercado de las cervecerías artesanales está creciendo, pero a medida que aumenta el número de cervecerías en funcionamiento, también lo hace el número de cervecerías del segmento de especialidades.
He aquí algunas preguntas:
- ¿Cuánto tarda el área competitiva en demostrar su valía?
- ¿Cuántas cervecerías artesanales puede soportar la zona competitiva?
- ¿Cómo seguir siendo competitivo?
Hay indicios de que la industria de la cerveza artesanal aún no ha tocado techo, mientras que el potencial del mercado sigue creciendo. Con la incorporación de nuevas cervecerías y de "cervecerías planificadas", todo propietario de una cervecería debería plantearse prepararse para seguir siendo competitivo.
Las cerveceras artesanales pueden seguir siendo competitivas de cinco maneras:
① Materias primas de alta calidad, cerveza de alta calidad
El principal objetivo de cualquier fábrica de cerveza es centrarse en producir cerveza de alta calidad. La cerveza de calidad es un factor clave del éxito. Con tantos bebedores de cerveza que ya se decantan por la cerveza artesana, es fácil que los consumidores tomen la decisión de probar cualquier estilo y sabor de cerveza, lo que beneficia al sector de la cerveza artesana en su conjunto.
A medida que los consumidores están expuestos a más cervezas artesanales, las cerveceras obtienen más información sobre sus elecciones cerveceras, lo que genera oportunidades para fidelizar a los consumidores. Por supuesto, los entendidos en cerveza también son cada vez más conscientes de la calidad, y lo más importante que puede hacer una cervecera artesana es seguir produciendo cerveza de calidad para seguir siendo competitiva. A medida que aumente la variedad de cervezas artesanales en el mercado, las de baja calidad serán las primeras en desaparecer.
② Gestionar la calidad - Mantener la coherencia
Gestione el programa de producción de su fábrica de cerveza y céntrese en la coherencia. Si cada experiencia es diferente, los consumidores pueden descubrir riesgos asociados a su cerveza. El riesgo podría llevar a los consumidores a cambiar a competidores que puedan darles una "experiencia" similar, aunque la experiencia no sea tan buena. La coherencia siempre ha sido la clave del éxito de cualquier empresa. Ofrezca a los consumidores una experiencia de calidad constante.
③ Planificar con antelación
Asegúrese de planificar con antelación y mantener el ritmo de la demanda. Ganarse la fidelidad de los consumidores puede ser un proceso largo, pero basta una sola mala experiencia o una oportunidad perdida para romper esa confianza. Si sus consumidores fieles no tienen acceso a su cerveza favorita, aceptarán alternativas, con lo que usted saldrá perdiendo y otros ganando.
Aunque los consumidores prefieren probar nuevas cervezas, lo que supone una oportunidad para lanzar nuevos productos, al mismo tiempo puede ser una desventaja si no se puede seguir el ritmo de la demanda. Las cerveceras pueden evitar perder oportunidades asegurándose de que sus principales cervezas estén fácilmente disponibles en sus mercados más fieles. Los consumidores son leales de por sí, pero eso no significa que vayan a serlo para siempre.
④ Vender mejor y con más inteligencia
Tanto si hay una persona encargada de las ventas como un equipo de ventas que gestiona los pedidos, los consumidores quieren saber lo que ocurre en una cervecería. En la era móvil, la posibilidad de obtener pedidos en tiempo real desde una tableta o un dispositivo móvil es ahora una gran ventaja: la posibilidad de ver el historial de pedidos de un cliente, consultar informes, inventarios, facturas y albaranes, etc., permite a los vendedores hacer un seguimiento del servicio al cliente y superar a sus competidores. Mediante el seguimiento y la gestión de las oportunidades de venta, la previsión impulsa la planificación de la demanda de materias primas y la planificación de la producción futura es una planificación más inteligente a la hora de encontrar nuevos clientes. Poder hacer todo esto, perfectamente integrado en la planta de producción, significa que la destilería no dejará de sorprenderse.
⑤ Gestione su crecimiento
Por último, debe gestionar eficazmente el crecimiento de su cervecería. La razón más común por la que se ponen en peligro los cuatro primeros puntos es la incapacidad para gestionar el crecimiento. A medida que las cervecerías artesanales crecen, resulta cada vez más difícil producir cervezas consistentes, de alta calidad y diferenciadas que satisfagan la demanda. Gestionar el crecimiento y la complejidad que conlleva puede garantizar la retención de los consumidores y ayudar a su cervecería a seguir siendo competitiva. Gestionar el crecimiento no es fácil y requiere experiencia operativa y procedimientos sistemáticos. Si esto se lleva a cabo de forma individual o mediante sistemas parcheados, su ventaja competitiva puede estar en peligro.
Para alcanzar estos objetivos, va a necesitar algo de ayuda; las hojas de cálculo y el software de contabilidad no pueden proporcionar ese tipo de ayuda a largo plazo. Alcanzar estos objetivos no es fácil ni le garantiza el éxito, pero le proporcionarán una gran ventaja sobre la competencia y le ayudarán a mantenerse en cabeza. Necesita una potente solución de gestión de cervecerías que le proporcione todo lo que necesita para gestionar todos los aspectos de su cervecería. Necesita una solución de software/hardware para cervecerías que agilice los procesos, elimine las ineficiencias y se centre únicamente en lo que mejor sabe hacer: elaborar una gran cerveza.
Independientemente del tamaño de su fábrica de cerveza artesanal, las soluciones para fábricas de cerveza del Grupo Micet ayudarán a su empresa a agilizar los procesos para lograr el máximo crecimiento y eficiencia. Construir su fábrica de cerveza con múltiples sistemas a menudo causa problemas. Construir sobre la base correcta es fundamental para gestionar un crecimiento futuro escalable.
4. Innovación para todos
La cerveza tiene un pasado maravilloso y un futuro brillante, y nuestra industria tiene la oportunidad de convencer a los consumidores de los beneficios para la salud de beber cerveza con moderación y de su contribución a un estilo de vida saludable.